Employer branding er arbeidet med å forme hvordan folk oppfatter bedriften din som arbeidsplass, slik at de rette kandidatene vil søke og de flinke folkene dine vil bli. På norsk kalles det ofte arbeidsgivermerkevare eller arbeidsgiverprofil. Du har en arbeidsgiverprofil enten du jobber med den eller ikke. Spørsmålet er bare om den er tilfeldig eller bevisst.
De store konsernene har egne team for dette. De fleste små og mellomstore bedrifter har én HR-ansvarlig, en daglig leder og en markedsperson som gjør det på si. Denne guiden er skrevet for dem: en konkret plan du kan gjennomføre på noen uker, med tiltak sortert etter hva de koster.
Hva employer branding egentlig handler om
Det hjelper å skille mellom tre ting som ofte blandes sammen:
- Arbeidsgivermerkevaren er inntrykket folk sitter igjen med: «Der er det kult å jobbe», «De har høyt tempo», «Der blir folk i mange år». Den eier du ikke. Den lever i hodene til kandidater, ansatte og tidligere ansatte.
- EVP (employee value proposition) er det du faktisk tilbyr: lønn og goder, utviklingsmuligheter, arbeidsoppgaver, kultur, fleksibilitet. Kort sagt svaret på «hvorfor skal jeg jobbe her og ikke hos konkurrenten?».
- Employer branding er aktivitetene som kobler de to: karrieresiden, stillingsannonsene, LinkedIn, hvordan du behandler kandidater, og hva de ansatte forteller vennene sine.
Den vanligste feilen er å starte med kampanjen før EVP-en er på plass. Du ender med en karriereside full av «vi er et engasjert team med flat struktur», som ingen husker fordi alle skriver det samme.
Steg 1: Finn ut hva som faktisk er sant om dere
Før du skriver ett ord på karrieresiden, snakk med folkene dine. Det trenger ikke være en stor undersøkelse. Fem til ti samtaler på 20 minutter gir mer enn et spørreskjema ingen gidder å svare ordentlig på.
Spør om dette:
- Hvorfor takket du ja til jobben her?
- Hva er det beste med en vanlig arbeidsdag?
- Hva sier du når venner spør hvordan det er å jobbe her?
- Hva ville fått deg til å slutte?
- Hvem tror du ville trivdes her, og hvem ville ikke det?
Se etter det som går igjen, og spesielt det som er konkret. «Vi har fredagsfrokost» er ikke en EVP. «Nyansatte får en fast fadder og kunder fra dag én» er det. Ta også med det som ikke er så bra. En ærlig arbeidsgiverprofil som sier «vi har travle perioder før jul» tiltrekker folk som tåler det, og sparer deg for feilansettelser.
Oppsummer funnene i tre til fem påstander dere kan stå inne for. Det er employer branding-strategien din i praksis. Resten handler om å vise disse påstandene, ikke bare skrive dem.
Eksempel: fra intervjunotater til EVP
Slik kan det se ut for et tenkt regnskapsbyrå med 15 ansatte:
| Det de ansatte sa | EVP-påstand dere kan bruke |
|---|---|
| «Jeg fikk egne kunder etter to uker, med en erfaren kollega som backup» | Du får ansvar tidlig, men står aldri alene |
| «Vi slipper overtid utenom årsoppgjøret» | Normale dager mesteparten av året, travle uker i februar og mars |
| «Sjefen betaler for autorisasjonen og gir lesefri» | Vi betaler for videreutdanningen din og gir deg tid til å ta den |
| «Kundene er bedrifter i nærområdet vi kjenner godt» | Du jobber tett på lokale bedrifter, ikke med anonyme konsernkunder |
Legg merke til at påstandene er konkrete og sjekkbare. En kandidat kan spørre om dem på intervjuet, og de ansatte vil bekrefte dem. Det er det som skiller en EVP fra et slagord.
Steg 2: Karrieresiden – sjekkliste
Karrieresiden er stedet der kandidaten havner etter å ha sett annonsen på Finn.no, arbeidsplassen.no eller LinkedIn. Den skal svare på det annonsen ikke rekker. Bruk denne sjekklisten:
- Ledige stillinger øverst, med lenke til søknadsskjema. Mange karrieresider gjemmer stillingene under tre avsnitt om verdier.
- Ekte ansikter. Bilder av de faktiske ansatte, ikke bildebankfolk rundt et møtebord. Kandidater kjenner igjen bildebankbilder med en gang.
- Tre til fem ansatthistorier med navn, rolle og et konkret sitat om hva de jobber med.
- Hvordan rekrutteringsprosessen foregår: antall intervjuer, om det er case eller test, omtrent hvor lang tid det tar.
- Goder i klartekst: pensjon, forsikring, hjemmekontor, kurs, trening. Skriv det rett ut i stedet for «konkurransedyktige betingelser».
- Hvem du kan kontakte med navn og bilde, så kandidaten kan ringe og spørre.
- Mobilvennlig. Mange ser på ledige stillinger på telefonen, så test siden på din egen mobil før du publiserer.
- Oppdatert. En karriereside med en stilling som gikk ut for et halvt år siden sier mye om hvordan dere prioriterer.
Har dere ikke en egen karriereside i dag, holder det å starte med én side på nettstedet med ledige stillinger, tre ansattprofiler og prosessen. Har dere en «Om oss»-side, bør ansatte vises der også.
Stillingsannonsen: før og etter
Annonsen er ofte det første en kandidat leser fra dere. Sammenlign:
- Før: «Vi søker en engasjert og selvgående medarbeider til et spennende og variert fagmiljø i vekst. Vi tilbyr konkurransedyktige betingelser og et godt arbeidsmiljø.»
- Etter: «Du får ansvar for rundt 30 faste kunder, de fleste små bedrifter i Drammen. Du jobber tett med to erfarne rådgivere, og vi betaler for autorisasjonen din. Vi har fleksitid, to hjemmekontordager i uka og normale arbeidsdager utenom årsoppgjøret.»
Den første kunne stått i hvilken som helst annonse. Den andre forteller kandidaten hvordan hverdagen faktisk blir, og gjentar EVP-påstandene fra steg 1.
Steg 3: La ansatte vise arbeidsplassen
Kandidater stoler mer på hva ansatte sier enn på hva bedriften sier om seg selv. Derfor fungerer ansatthistorier og ansatte som deler på LinkedIn ofte bedre enn en dyr film.
Slik får du det til uten at det blir påtvunget:
- Spør, ikke pålegg. Noen liker å dele, andre ikke. Det er helt greit.
- Gjør det enkelt. Skriv et utkast til et innlegg om en ny stilling eller et prosjekt som de kan tilpasse, i stedet for å be dem «poste noe».
- Vis arbeidet, ikke festen. Et innlegg om hvordan et team løste et vanskelig kundeprosjekt sier mer om arbeidsplassen enn bilder fra sommerfesten.
- Bruk faste formater. «En dag på jobb med …» eller «Tre ting jeg lærte første måned» gjør det lettere å komme i gang.
Husk at bilder og navn på ansatte i markedsføring krever samtykke. Vi har skrevet om hvordan du håndterer det i guiden om samtykke til bilder av ansatte.
Steg 4: LinkedIn-siden som utstillingsvindu
For mange kandidater er LinkedIn-siden det første de sjekker etter karrieresiden. Den viser også hvem som jobber hos dere, og det er her inkonsekvente bilder blir veldig synlige.
Gjennomgå dette:
- Logo og forsidebilde. Logoen skal være kvadratisk, og forsidebildet er et svært bredt format der kantene beskjæres på mobil. Sjekk gjeldende mål på LinkedIns egen hjelpeside før du lager bildene. Bruk forsidebildet til å vise folk eller arbeidsplassen, ikke bare et slagord.
- Om-teksten. Skriv hva dere gjør og for hvem, med de samme EVP-påstandene som på karrieresiden.
- Fast publisering. Et innlegg i uka er mer verdt enn ti i lanseringsuka og så stille i tre måneder.
- Ansattlisten. Sjekk «Personer»-fanen. Er halvparten uten bilde, eller bruker et feriebilde fra 2017, ser det rotete ut.
Vi går grundigere gjennom oppsettet i guiden til LinkedIn-bedriftsside.
Steg 5: Like ansattbilder er et undervurdert grep
Det høres overfladisk ut, men bildene av de ansatte dukker opp overalt der kandidater møter dere: på karrieresiden, på «Om oss», i stillingsannonsen («spørsmål om stillingen rettes til …»), på LinkedIn og i e-postsignaturen. Når alle har like bilder med samme bakgrunn og utsnitt, ser bedriften samlet og ryddig ut. Når én har profesjonelt portrett, én har selfie i bilen og tre mangler bilde, ser det ut som ingen har tenkt på det.
Utfordringen for små bedrifter er at folk begynner til ulike tider, jobber fra ulike steder og sjelden er samlet når fotografen kommer. Da blir nyansatte stående uten bilde i månedsvis. Les mer om alternativene i vår guide til portrettbilder til bedrift og ansattbilder.
En løsning er AI-portretter: hver ansatt laster opp noen selfier når det passer, og alle får bilder i samme stil. Med Smil for bedrifter koster det 449 kr per ansatt, med volumrabatt fra ti ansatte, og nyansatte kan få bilde samme uke som de begynner. Når bildene er på plass, kan du legge dem inn i en felles signatur med vår gratis e-postsignaturgenerator.
Steg 6: Kandidatopplevelsen
Den beste karrieresiden hjelper lite hvis kandidater aldri hører noe etter at de har søkt. Kandidater snakker med hverandre, og en dårlig prosess sprer seg.
Minimumskravene er enkle:
- Bekreft at søknaden er mottatt, gjerne automatisk.
- Si hva som skjer videre og omtrent når.
- Gi beskjed til alle som ikke går videre, også de som var på intervju. De som var på intervju bør få en telefon eller en personlig e-post.
- Ha intervjuere som er forberedt og har lest søknaden.
Ta også onboardingen på alvor. De første ukene avgjør om den nyansatte forteller venner at de har havnet på et bra sted.
Enkle måltall for små bedrifter
Du trenger ikke et dashbord. Følg disse fire tallene en gang i kvartalet:
| Måltall | Hvordan du måler | Hva det sier deg |
|---|---|---|
| Kvalifiserte søkere per stilling | Tell søkere som går videre til første intervju | Om annonsene og karrieresiden treffer riktige folk |
| Tid til ansettelse | Dager fra annonse ut til signert kontrakt | Om prosessen er effektiv |
| Andel som takker nei | Hvor mange som takker nei til et jobbtilbud | Om EVP-en og betingelsene holder mål |
| Turnover det første året | Andel nyansatte som slutter innen tolv måneder | Om dere lover det dere faktisk leverer |
Spør i tillegg alle nyansatte: «Hvor hørte du om oss, og hva fikk deg til å søke?» Svarene viser hvilke kanaler og budskap som virker.
Tiltak etter budsjett
Mye av det som virker, koster ingenting. Her er tiltakene sortert etter hva de krever:
| Budsjett | Tiltak | Innsats |
|---|---|---|
| 0 kr | Intervju fem ansatte og skriv tre til fem EVP-påstander | 1–2 dager |
| 0 kr | Rydd LinkedIn-siden: logo, forsidebilde, om-tekst | Noen timer |
| 0 kr | Skriv om stillingsannonsene med konkrete arbeidsoppgaver og goder | Løpende |
| 0 kr | Svar alle kandidater, også de som får nei | Løpende |
| Lavt | Like portrettbilder av alle ansatte til nettside, LinkedIn og signatur | 1 uke |
| Lavt | Karriereside med stillinger, prosess og tre ansatthistorier | 1–2 uker |
| Middels | Fast innholdsplan på LinkedIn med ansattstemmer | Løpende, et par timer i uka |
| Middels | Annonsering av stillinger på LinkedIn eller Finn.no med god annonsetekst | Per stilling |
| Høyt | Profesjonell film eller fotoreportasje fra arbeidsplassen | Prosjekt |
| Høyt | Byrå til å utvikle EVP og konsept | Prosjekt |
De fleste små bedrifter får mest igjen for de fire første radene, pluss bilder og karriereside. Film og byrå gir best effekt når grunnmuren allerede er på plass.
Vanlige spørsmål
Hva er forskjellen på employer branding og rekruttering?
Rekruttering er prosessen med å fylle en konkret stilling. Employer branding er det langsiktige arbeidet som gjør at folk allerede kjenner til og har et positivt inntrykk av dere når stillingen lyses ut. God employer branding gjør rekrutteringen raskere og billigere.
Hva er en EVP, og trenger vi en?
EVP står for employee value proposition, altså verdiløftet ditt som arbeidsgiver: hva en ansatt får hos dere som de ikke får andre steder. Dere trenger ikke et polert dokument, men dere bør kunne si i tre til fem setninger hvorfor noen bør jobbe hos dere. Uten det blir karrieresiden og annonsene generiske.
Hvor lang tid tar det å bygge en arbeidsgiverprofil?
Grunnarbeidet, altså EVP, karriereside og LinkedIn, kan gjøres på noen uker. Selve omdømmet bygges over tid gjennom hvordan dere behandler ansatte og kandidater. Regn med at det tar mange måneder før det merkes i søkertallene, og følg måltallene over så du ser utviklingen.
Trenger en liten bedrift employer branding?
Ja, kanskje mer enn store. Små bedrifter har ikke et kjent navn som trekker søkere av seg selv, så de må vise hvorfor folk bør velge dem. Det trenger ikke koste mye: ærlige stillingsannonser, ekte bilder av ansatte og god kandidatbehandling kommer langt.
Hvem bør eie employer branding i bedriften?
I små bedrifter er det ofte daglig leder eller HR, med hjelp fra den som har ansvar for markedsføring. Det viktigste er at én person har ansvaret og at ledelsen er med, fordi arbeidsgiverprofilen henger tett sammen med kultur og lederskap.
